Все

День открытых дверей прошел 24 мая в небольшом итальянском городке Чита ди Кастелло, расположенном в очень живописном месте в 300 километрах от Рима. Именно здесь находятся производственные площади одного из организаторов мероприятия – компании CMC. Эта весьма популярная на европейском рынке конвертовкладочного и упаковочного оборудования фирма уверена, что производимая ей техника хорошо подходит для российского рынка. Ряд инсталляций, проведенных «Нисса Диджиспейс» в последнее время, показывает, что и наши соотечественники готовы разделить их мнение.
Вторым организатором выступила Kodak, а точнее подразделение компании, занимающейся высокопроизводительными решениями в области струйной печати – Kodak Versamark.
На мероприятие приехало около 200 гостей со всего мира, большую часть из которых составляли руководители типографий и компаний, занимающиеся прямой почтовой рассылкой. Неожиданностью для меня было повстречать здесь и наших соотечественников из Beta Group (в состав которой входят хорошо известные на нашем рынке «Мир Книги» и «Бета-технолоджи»). Что касается программы, то здесь организаторы не стали ломать сложившихся традиций и разделили день на две части – тематическую и практическую. В ходе первой нам представилась возможность послушать выступления топ-менеджеров CMC и Kodak Versamark, узнать результаты исследований аналитического агентства Xplor и познакомиться с опытом двух крупнейших производителей персонализированной корреспонденции – израильской компании Orda Print и итальянской Rotomail. А во второй половине дня мы отправились в демозал CMC, где был представлен ряд инновационных решений для печати и формирования почтовых отправлений.

Преодолеть негатив
Тематическая часть встречи в основном была посвящена технологиям, способствующим успешному развитию бизнеса в сегменте рекламного direct mail. Остановимся на ряде ключевых моментов.
В нашей стране персоналированные отправления в конвертах, попадающие в почтовые ящики, в большинстве случаев содержат полезную информацию – это могут быть счета за услуги связи и коммунальные расходы, письма из пенсионного фонда, банка и пр. Но не за горами тот день, когда мы перейдем к западным реалиям и на ряду с такими конвертами в почтовые ящики будут попадать адресные рекламные отправления. Здесь вашим будущим заказчикам очень важно не повторить тех ошибок, которые допустили их западные коллеги. «Давайте называть вещи своими именами и начнем с того, что сегодня наши адресаты ненавидят рекламу», - говорит Валентина Карневали из Xplor. А Лайор Йемини из израильской Orda Print добавляет: «В нашей стране 65% населения недовольны тем, что они подвергаются ”бомбардировке” корреспонденцией, не представляющей для них никакого интереса, а 69% опрошенных признались, что готовы заплатить за то, чтобы избежать лавины рекламы, обрушивающейся на них каждый день».
Чтобы не допустить такой ситуации, компании, оказывающие услуги direct mail, должны продвигать среди своих заказчиков ряд перспективных решений, позволяющих добиться того, чтобы рекламные отправления получали наибольший процент положительных откликов. «Хотите быть успешными в персонализированных рекламных отправлениях, соблюдайте ряд правил, - говорит Роберт Кекайс из Kodak. - Запомните, получателей корреспонденции больше всего раздражают три вещи: безадресное обращение, нарушение их конфиденциальности и неправильная адресация.

Следовать тенденциям
Основная задача рекламного почтового отправления – получить максимальное количество откликов. Как этого добиться, когда по статистике на просмотр одного письма адресат тратит в среднем 3–4 минуты? «По нашим исследованием, около 80% респондентов, вскрывают конверты непосредственно над мусорным ведром, вываливая туда все вложения, и после этого бегло просматривая обращение», - говорит Валентина Карневали. А Роберт Кекайс заявляет: «Хотите, чтобы количество отзывов на вашу рассылку увеличилось на 165%? Следуйте трем ключевым трендам». Первая тенденция, отмеченная Робертом, заключается в переходе с массовой рассылки на целевую: «Узнайте как можно больше об адресате и предлагайте именно то, что ему действительно нужно! Придерживаясь этого правила, вы увеличите количество откликов на 62%!». Вторая заключается в переходе с монохромной печати на цветную: «Цвет поможет письму выделиться из общей массы корреспонденции и повысит лояльность адресата к бренду». Третья - вынос ключевой информации на конверт почтового отправления: Предложите вашим заказчикам разместить иллюстрации и основные цитаты из писем на конвертах, и они получат на 25% больше обращений за дополнительной информацией».

Раскрасить конверт
Стоит отметить, что еще на этапе рассылки приглашений организаторы сразу акцентировали наше внимание на том, что собираются уделить предельное внимание именно цветной печати конвертов. Сегодня на фоне красочных листовок, журналов и буклетов у простого белого конверта с адресом не так много шансов выделиться, особенно если он пришел от неизвестного адресата. Такой же красочный буклет или листовка, возможно, находятся внутри этого самого конверта, но чтобы их увидеть надо по меньшей мере вскрыть отправление. Но как стимулировать адресата сделать это? Путем размещения ключевой информации на конверте – единодушно заявили наши докладчики.
«Вы только представьте – мы выдумываем множество различных подходов к клиенту, используя самое современное программное обеспечение для персонализации и ряд популярных дизайнерских приемов, и все эти результаты наших трудов мы запечатываем в блеклые конверты, изготовленные по технологии прошлого века», - взывал к собравшимся Роберт Кекайс. - Проанализируйте обращение к адресату, отметьте ключевые моменты (например, возможность получения скидок, бонусов, участия в лотерее) и выносите эту информацию на конверт, сопроводив подходящей иллюстрацией. Ваш конверт должен стать неотъемлемой частью письма, а не его безликой упаковкой».

Отпечатать, вложить, заклеить
Раскрыв основные секреты успеха и обрисовав ключевые тенденции, организаторы перешли к самому главному – продемонстрировали нам, как же все это можно воплотить в жизнь. Нас провели в демозал, где работало несколько конвертовальных линий CMC вкупе с печатными машинами Versamark VT3000 и VX5000. Вторая, кстати, представляла особый интерес – она осуществляла двухстороннюю печать: четырехцветную лицевой стороны и, после переворота полотна, монохромную с оборота. Машина выступала в комбинации с линией CMC Polyjet производительностью 30 000 конвертов в час. Один роль, отпечатанный на Versаmark, содержащий будущее почтовое отправление устанавливался в PolyJet на входе, второй отпечатанный роль (из которого впоследствии формировались конверты) подключался к линии перпендикулярно. На выходе мы получали готовые к рассылке письма – красочный конверт с персонализацией (в комплектации машины так же присутствовала струйная головка Versаmark для нанесения адреса), а внутри яркое информационное обращение. И все это за один прогон - действительно впечатляет! Не меньший интерес представляли и другие модели CMC: нам удалось увидеть несколько моделей, работающих с готовыми конвертами, а затем поговорить с техническими специалистами компаний.
В заключение хочется сказать, что, похоже, уже в скором будущем на отечественном рынке рекламных почтовых отправлений произойдет некий перелом. Компании, до сих пор не освоившие этот вид рекламы, из-за боязни потерять свои «нажитые непосильным трудом» клиентские базы, начнут, наконец, доверять их типографиям. Наша же задача - как можно скорее разъяснить им, насколько подобные рассылки могут быть эффективны, и начать осваивать этот перспективный во всех отношениях сегмент.