Все

То, что местом проведения международной выставки и конференции, посвященных технологиям транзакционной печати стали именно Соединенные Штаты, не удивительно. Именно здесь почтовые отправления, несмотря на повсеместное проникновение Интернета и любых видов телефонной связи, остаются важнейшим каналом коммуникаций между компаниями и их клиентами. Ни одна акция, связанная с выходом нового продукта или предложением новой услуги, не обходится здесь без массовых почтовых рассылок существующим и потенциальным клиентам. Кроме того, деловые традиции и особенности законодательства привели к тому, что американские компании и банки находятся в постоянной переписке со своими клиентами: по почте высылаются все транзакционные документы – счета, выписки, уведомления, напоминания и т. д.
Ключевыми факторами успеха маркетинговых почтовых коммуникаций всегда были и остаются две вещи – грамотное представление информации в послании и максимально полная его персонализация. Помимо ставшей уже почти традиционной графики, в почтовых отправлениях все активнее стали использовать цвет. По данным исследования, проведенного фондом EDSF (Electronic Document Systems Foundation) в середине 2005 г., грамотное использование цвета может стать мощнейшим инструментом повышения эффективности почтовых коммуникаций. Оно не только позволяет улучшить внешний вид любого послания, но и значительно повышает коэффициент восприятия, снижая количество непрочитанных или неверно интерпретированных клиентом данных или фрагментов текста.
Что же касается персонализации, то она уже не ограничивается сегодня именем клиента и данными его счетов. При формировании послания учитываются любые данные о клиенте: поставляемые корпоративными информационными системами и полученные из доступных открытых источников (например, демографическая информация). Именно это позволяет создавать в послании эффект «личного общения» и осуществлять через почтовые каналы глубокий сегментированный маркетинг.
Концепция полноцветной печати транзакционных документов в маркетинговых целях, возникшая в США несколько лет назад, получила название TransPromo – от английского Transactional Promotional Document. По словам Джефри Хейцлетта, главы маркетингового подразделения Kodak Graphic Communications Group, «CRM-системы сегодня могут очень многое, а использование этих возможностей в транзакционной печати позволит нашим клиентам повысить свои доходы». Пожалуй, именно парадигма TransPromo и ее развитие в различных сегментах рынка, стали центром экспозиции компании Kodak на выставке Graphics of the Americas/Xplor 2007.
Новейшие технологии почтовых коммуникаций предъявляют к корпоративным решениям печати очень высокие требования. Речь уже не идет просто о производительности и максимальной автоматизации всех операций, связанных с подготовкой, печатью и конвертованием почтовых отправлений. Современные системы транзакционной печати должны уметь работать с цветом, различными материалами, такими, как пластиковые карточки, но, главное, они должны быть тесно интегрированы с информационными системами банка или корпорации и стать, по сути, частью единой ИТ-инфраструктуры.
Основой TransPromo-системы, показанной на стенде компании Kodak, является цифровая машина Versamark VX5000e – новейшая разработка Kodak в области струйной печати. Новинка поддерживает несколько форматов печати и обеспечивает разрешение до 1200 dpi, что вдвое больше, чем в промышленных системах предыдущего поколения. Машина работает под управлением программного комплекса от Emtex Software и использует контроллер Versamark CS300c, поддерживающий работу в workflow-среде в соответствии с промышленным стандартом AFP/IPDS (Advanced Function Printing/Intelligent Printer Datastream). В результате печать полноцветных транзакционных документов, содержащих переменные данные, поступающие от различных информационных систем, осуществляется в один проход, что позволяет существенно экономить время и расходные материалы.
В рамках серии обучающих семинаров, прошедших во время конференции, специалисты Kodak рассказали о том, как начать использовать концепцию TransPromo, как просчитать ее экономический эффект и каким образом она реализуется на решениях Kodak и ее партнеров.
Было приятно видеть в числе участников семинаров Kodak как представителей российских партнеров компании, так и специалистов ведущих российских банков. Очевидно, что стремительное развитие розничного банковского рынка в России и очень жесткая конкуренция между игроками, вынудит российские банки более пристально взглянуть на возможности почтового маркетинга и, в частности, концепцию TransPromo. О том же, как выглядит ситуация в России сегодня мы побеседовали с Владимиром Кирюхиным, главой фирмы «НИССА Диджиспейс», являющейся крупнейшим поставщиком оборудования Kodak Versamark в России.

«Банковские технологии»: Почему почтовый маркетинг, столь популярный в США и Великобритании, лишь недавно начал использоваться в России?
Владимир Кирюхин: Во-первых, российский рынок, по сравнению с американским да и любым западно-европейским еще очень молод, а, во-вторых, и это, наверное, главное, - российская почта никогда не была настроена на маркертинг. Это касается и уровня сервисов, и надежности работы.
В то же время, сегодня российские банки понимают, что роль прямых почтовых рассылок в маркетинге очень важна, несмотря на распространение Интернета и других каналов доставки информации. Печатный текст по-прежнему более привычен для большинства людей, он лучше воспринимается. Не случайно, число издаваемых в России книг и печатной прессы не уменьшается, а только растет год от года.
Кроме того, очень важную роль в успехе почтового маркетинга играет персонализация отправлений. Одно дело – получить безликое и безадресное письмо, совсем другое – письмо с вашим именем на конверте. Многочисленные исследования показывают, что чем более персонализовано почтовое отправление, тем выше вероятность положительного отклика со стороны клиента.
Российские банки и другие компании, работающие на розничном рынке, используют почтовый маркетинг все более активно, так что этот рынок будет быстро расти. Тем более, что он еще очень далек от насыщения. В США на одного адресата приходится в среднем около 700 отправлений прямой рассылки в год (около 2-х писем в день), у нас же -- 20-30 отправлений в год, да и то только в крупных городах.

Б. Т.: Здесь много говорится том, что использование в почтовых отправлениях цветной печати многократно повышает отклик. Насколько универсально это положение? Проводились ли подобные исследования в России?
В. К.: Механизмы человеческого восприятия одинаковы везде, независимо от развитости рынка. В одном из районов Москвы, например, проходил такой эксперимент – счета за коммунальные услуги не просто бросали в почтовые ящики клиентов, а упаковывали в цветные конверты. Собираемость платежей повысилась на 20%.

Б. Т.: Правильное оформление почтового маркетингового послания – ноу-хау, которым ваши клиенты могут, в принципе, не обладать. Насколько глубокие консультации вы оказываете, поставляя оборудование для транзакционной печати?
В. К.: Для наших клиентов, в частности, для банков, почтовые рассылки не являются основной сферой деятельности. Не случайно за рубежом эта работа часто выполняется на основе аутсорсинга.
Поскольку у нас банки предпочитают оказывать такие услуги самостоятельно, им, действительно, нужно не просто оборудование, а готовый процесс. Именно решения  транзакционной печати мы и поставляем клиентам. Предварительно мы проводим обследование потребностей заказчика, выясняем, какие объемы рассылок ему необходимы сегодня, как они будут меняться в дальнейшем, какими площадями и персоналом он располагает, что именно планирует рассылать и т. д. При достаточных объемах входной информации мы в состоянии обеспечить и поставить в банк готовый бизнес-процесс организации рассылок «под ключ», причем все техническое сопровождение этого процесса, включая бесперебойную поставку расходных материалов, мы берем на себя.
Здесь есть один очень важный момент. Банки относятся к той категории организаций, которые бюджетируют расходы на определенный период. Наши сервисные контракты базируются сегодня на объемах рассылок, которые планирует заказчик. Таким образом, понимая сколько отправлений в течение какого-то календарного периода они намерены разослать, наши клиенты могут заранее спланировать все расходы, связанные с их подготовкой и печатью. Такой подход сегодня уникален для России.

Б. Т.: Почему у нас аутсорсинг почтовых рассылок не получил широкого распространения?
В. К.: За рубежом для развития аутсорсинга существует соответствующая правовая база, в России же ее пока нет. Репутационные риски просто не позволяют банкам передавать информацию о клиентах, необходимую для осуществления рассылок, какой-то третьей стороне. Вот лишь один пример: если на Западе ответственность за утечку информации о клиентах лежит на организации, ее допустившей, то в России закон требует найти конкретных, виновных в этом людей. Так что до тех пор, пока законодательная база в нашей стране не будет приведена в соответствие с требованиями бизнеса, а законы не начнут буквально и точно исполняться, аутсорсинг бизнес-процессов, связанных с передачей конфиденциальной информации, не получит широкого распространения.

Б. Т.: Какое именно оборудование «НИССА Диджиспейс» поставляет в банки?
В. К.: Во-первых, мы поставляем собственно печатное оборудование. Во-вторых, оборудование, которое обеспечивает упаковку того, что отпечатано, в конверты и вкладывание в них дополнительных материалов – листовок, буклетов, пластиковых карточек, компакт-дисков и т. д.
Печатное оборудование подразделяется на два основных класса, в зависимости от используемой технологии нанесения изображения на бумагу. Машины первого класса используют сухой тонер и принцип электрофотографии, второго – струйную печать. Оборудование, работающее по принципу электрофотографии, используется в случае, когда объемы печати не превышают миллиона страниц А4 в месяц. Наша компания поставляет промышленные тонерные машины компании OCE, которые способны работать 24 часа в сутки, используют различные типы носителей и обладают очень высокой производительностью.
Струйные печатные машины компании Kodak мы предлагаем, если клиенту необходимо печатать более 2 млн листов А4 в месяц. Эти машины используют в качестве носителя рулонную бумагу и могут печатать в цвете со скоростью более 300 метров в минуту. В отличие от тонерных машин, обладающих фиксированной производительностью, струйное оборудование Kodak Versamark обладает очень высокой масштабируемостью. Благодаря модульной конструкции, объемы печати можно наращивать как по скорости, так и по цветности, обеспечивая полное сохранение инвестиций. Именно этот класс оборудования наиболее востребован банками, объемы рассылок которых сегодня увеличиваются пропорционально росту объемов их розничного бизнеса.
Послепечатное оборудование также бывает двух типов. Первый тип – конвертовкладочные машины, обеспечивающие укладку отпечатанных посланий и дополнительных материалов в готовые конверты. Второй – конвертовальные машины, формирующие сам конверт вокруг готового отправления. Машины второго типа более надежны, экономичны и ориентированы на большие объемы рассылок.
В целом же «НИССА Диджиспейс» сегодня предлагает очень сбалансированную линейку продуктов, что позволяет нам решать практически любые задачи клиентов в области организации подготовки почтовых рассылок. У нас большой опыт реализации разных по целям и масштабам проектов и достаточная «свобода маневра», благодаря сотрудничеству с несколькими поставщиками, предлагающими различные классы печатного и послепечатного оборудования.

Б. Т.: Вы коснулись вопроса сохранения инвестиций, расскажите об этом подробнее.
В. К.: С чисто технической точки зрения, сохранение инвестиций обеспечивается масштабируемостью оборудования. Если же говорить о прямых почтовых рассылках как о бизнесе, то я уверен, что они могут стать для банка реальным центром прибыли. Все дело – в эффективности почтового маркетинга. Приведу простой пример. В Израиле есть компания, долгое время работающая как аутсорсер, организующий доставку почтовых отправлений для банков и страховых компаний. В какой-то момент она стала работать бесплатно, в обмен на право размещать рекламу на оборотной стороне выписок и счетов. Это говорит о том, что почтовые отправления могут стать каналом прямого маркетинга, эффективность которого во много раз превышает все остальные. Развитие программ лояльности, проведение совместных маркетинговых акций с торговыми сетями и другими партнерами, увеличение качества обслуживания клиентов – все это способно окупить любые затраты, связанные с почтовыми рассылками. Наконец, не надо забывать о том, что появление высокотехнологичного оборудования на балансе банка повышает его капитализацию.

Б. Т.: Адресный маркетинг предусматривает использование при формировании почтовых отправлений данных различных информационных систем банка, в частности, CRM-систем. Насколько глубоко поставляемые компанией «НИССА Диджиспейс» решения могут интегрироваться в ИТ-инфраструктуру банка?
В. К.: Банки многое знают о своих клиентах в силу того, что видят структуру их расходов. Если вы являетесь держателем карточки, вы понимаете, что банк знает данные о каждой вашей транзакции – сколько вы потратили и на что. Таким образом, возникает определенный кредит доверия, который можно и нужно использовать в маркетинговых целях. Любую информацию, полученную от банка, клиент обязательно прочтет, если же она правильно подана, он ею воспользуется.
Производители решений для организации почтовых рассылок прекрасно это понимают и предоставляют банкам соответствующие возможности. Так, мы предлагаем программное обеспечение, позволяющее делать выписки по определенным сложным алгоритмам, используя информацию CRM-системы, и включая в них переменные данные. То же относится и к управлению послепечатным оборудованием, которое может делать селективные вложения в соответствии с заданными алгоритмами. Так что, наше оборудование достаточно глубоко интегрируется с информационными системами, содержащими клиентские данные и позволяет очень тонко настраивать процесс печати и формирования почтовых отправлений в соответствии с маркетинговыми целями банка.

Б. Т.: Не планируете ли вы создать собственное бюро, занимающееся организацией почтовых рассылок в интересах банков?
В. К.: Как я уже говорил, у нас пока есть серьезные опасения относительно перспектив аутсорсинга в этой области. Если ситуация изменится и мы увидим реальный спрос на подобные услуги со стороны клиентов, почему бы и нет. Время покажет.